Hai già sentito parlare di Buyer Personas?
Spesso mi capita di fare questa domanda alla maggior parte dei miei nuovi clienti che, non conoscendone la vera utilità ed il significato, storcono il naso… ma vediamo perché.
La Buyer Persona è una rappresentazione “fittizia” del tuo cliente ideale, un vero e proprio identikit che rappresenta il cliente interessato alla tua attività e quindi ai tuoi prodotti o servizi…
Per quanto possa sembrarti banale, il segreto per costruire un business vincente è la specificità.
Molti imprenditori preferiscono impegnare tempo in altre attività piuttosto che investirlo nel creare il prototipo del loro cliente ideale.
In realtà, per prevedere l’esito delle tue campagne di marketing, hai bisogno delle Buyer Personas.
Ma partiamo dalle basi…
Buyer Persona: scopo
Le Buyer Personas ti permettono di creare uno o più AVATAR (Antonio, Gioacchino, Genoveffa, ecc..) da utilizzare per comunicare in maniera efficace con chiunque sia condivida gli stessi:
- interessi
- decisioni
- età
- sfide, problemi, ecc..
In questo modo sarai in grado di attirare nella tua azienda clienti e/o potenziali clienti (leads) sempre più qualificati e in target.
Aumenterai inoltre la possibilità di trasformare i tuoi clienti in fan sfegatati che continueranno nel lungo periodo ad acquistare da te aumentando il valore d’acquisto di un singolo cliente nel lungo termine (Customer Life Time Value – CLTV).
Inoltre, così facendo, otterrai col tempo un passa parola efficace (referral)
buyer personas: come possono aiutarmi?
Ma prima di cominciare, una piccola premessa….
Negli anni 80/90, con l’avvento di internet, le campagne di marketing online lanciate a tutti (pure su marte) andavano alla grandissima.
Essere già online era talmente pionieristico che bastava semplicemente un messaggio generalista ed il gioco era fatto, arrivavano clienti a flotte…
Oggi le aziende che fanno notorietà di Brand (awareness) con questo metodo, utilizzando tipi di campagne “generaliste”, hanno come obiettivo quello di creare memorabilità e consapevolezza del marchio.
Possono permettersi di investire budget milionari solo per essere costantemente visibili da più persone possibili, indipendentemente dal fatto che siano in target o meno (Coca cola, Barilla, Mcdonald’s, Apple, ecc..)
Se però sei un’azienda o un professionista che sta partendo oggi o che non ha cifre a sette zeri per creare questo tipo di campagne, devi pensare ad ottimizzare al meglio il tuo budget utilizzando un approccio più “mirato”.
Ecco che vengono in aiuto le Buyer Personas, che ti permettono di:
- comprendere i tuoi potenziali clienti (Lead) e le loro abitudini d’acquisto;
- targettizzare al meglio le tue campagne
- veicolare i tuoi messaggi di marketing e la tua comunicazione.
Ricapitolando, le Buyer Personas ti aiutano perché:
- Puoi semplificare la personalizzazione dei tuoi contenuti (social, messaggi, sito web, landing page, ecc…)
- Puoi comprendere i comportamenti, le preoccupazioni e i desideri del tuo pubblico.
- Puoi sviluppare i tuoi prodotti o servizi per soddisfare le esigenze del tuo pubblico specifico, aumentando così le tue vendite.
Insomma, per comprendere a pieno ciò che fa “battere il cuore” dei tuoi migliori clienti, è fondamentale sviluppare le tue Buyer Personas.
Come sviluppare una buyer personas
Per svilupparla vi sono disponibili in rete diversi Template, come quello creato dal team di Semrush ed utilizzabile gratuitamente: lo trovi qui
Sulla base della mia esperienza, ho sviluppato un modello che racchiude le informazioni che reputo essenziali, associate ad una lista di più di 20 domande dal quale estrapolare i dati da compilare: lo puoi scaricare qui
Ok ora vediamo come recuperare tutti questi dati per creare i tuoi Antonio, Gioacchino e Genoveffa…
Ti riassumo qui sotto tre modi con cui puoi creare le tua Buyer Personas:
- Interviste dirette (telefoniche, dal vivo, in video call su zoom, ecc..)
- Survey e questionari (che puoi inviare via email ai tuoi clienti ed alla tua lista contatti oppuer tramite sponsorizzare e campagne a pagamento)
- Fai da te (auto-valutazione) grazie al questionario che ho preparato potrai rispondere alle domande del tuo potenziale cliente e cominciare a delineare una Buyer personas da valutare e confermare con campagne di testing.
Il metodo più efficace è quello di intervistare i tuoi clienti.
Se invece parti da zero e non hai clienti o una lista contatti, allora l’opzione Fai-da-te ti può aiutare a creare una Buyer persona ipotetica da cui partire.
Ricorda però che in quest’ultimo caso, dovrai poi validarla grazie a campagne test.
Ma andiamo con ordine:
Step 1 - Interviste
Se hai un’attività avviata, inizia sfruttando il tuo database clienti per selezionare i candidati all’intervista.
Le Buyer Personas sono la rappresentazione del tuo cliente ideale quindi, chi meglio di qualcuno che ha già acquistato da te un prodotto o servizio può aiutarti a crearle?
Estrapola dal tuo database la lista dei “prescelti” con tutti i dati in tuo possesso in modo da non doverli richiedere durante l’intervista.
Inizialmente selezionane 4 o 5 tra quelli più attivi.
Fatto questo richiederai (tramite email, messaggio o telefonata) la possibilità di avere un feedback da loro e fisserai un appuntamento per un incontro in sede, un caffè al bar o una videocall.
Piccolo consiglio, una volta selezionati i candidati, durante la telefonata per fissare un appuntamento:
- specifica subito che non vuoi vendergli nulla, abbattendo così eventuali barriere difensive del cliente, facendogli comprendere che stai chiedendo solo il suo aiuto. La maggior parte dei tuoi clienti sarà ben felice di sentirsi coinvolta da te o dalla tua azienda.
- Una volta fissata la data dell’incontro, invia subito il promemoria al cliente (io utilizzo Google Calendar che attiva anche un remind 30min prima dell’appuntamento).
Il giorno dell’incontro potrai condurre la conversazione modello intervista (se vuoi utilizzare un approccio più formale)
Oppure sotto forma di chiacchierata al bar (se vuoi utilizzare un approccio più personale)
Questo dipende dall’immagine che hai impostato per il tuo business e che vuoi venga percepita (basati sulla tua brand Identity, se non sai cos’è ti invito a scrivermi nei commenti e ti avviserò quando sarà pronto l’articolo)
In entrambi i casi dovrai porre domande sulle motivazioni che l’hanno spinto ad acquistare il tuo prodotto o servizio, se ha risolto il problema grazie al tuo prodotto o servizio, se si è servito di altri prodotti o servizi simili al tuo in precedenza, ecc..
Dove possibile, cerca di fare domande aperte in modo da non vincolarne la risposta.
Se non hai idea di come impostare la tua intervista, puoi sfruttare il questionario gratuito che ho preparato in cui troverai più di 20 domande da poter utilizzare come traccia per condurla al meglio: Clicca qui
Non c’è un numero standard di interviste da fare, ogni business è differente.
In ogni caso, nel momento in cui cominci a prevedere ed indovinare con certezza le risposte dei tuoi clienti, probabilmente hai raccolto sufficienti informazioni ed è arrivato il momento di fermarsi, analizzare i dati ed iniziare a creare le tue Buyer Personas.
Step 2 - Sondaggio, questionario o Survey
Il questionario, anche se meno efficace dell’intervista, ti permette di raggiungere più persone.
Se hai una buona lista di potenziali clienti, questo è il metodo più indicato.
Poi inviare il tuo sondaggio o questionario via email o tramite messaggio, inserendo il link diretto del modello che hai preparato.
Come nello Step 1, vige lo stesso consiglio, avvisa l’interessato che non si tratta di una vendita.
Oltre a questo, inserisci nella email o nel messaggio, una data entro la quale devono rispondere al questionario e quanto del loro tempo richiederà la compilazione dello stesso (spesso ai clienti fa piacere sapere cosa li aspetta)
Consiglio da Pro – Usa degli incentivi per convincere a compilare il sondaggio:
Gli incentivi danno alle persone un motivo per compilare un questionario e, se non hanno ancora una relazione con te o con la tua azienda, una semplice carta regalo, un buono sconto o un contenuto gratuito (freebie) è un’opzione veloce e facile da realizzare.
Detto questo, se non sai come e dove generare il tuo sondaggio,
ecco a te 3 tools gratuiti con i quali puoi crearlo:
Typeform – uno tra i più utilizzati, purtroppo l’interfaccia è solo in inglese ma è molto intuitivo e semplice con il suo sistema drag&drop
Surveymonkey – un altro tool utilizzatissimo e dalla grafica accattivante e, soprattutto, in versione italiana.
GoogleForm – Il buon caro G ci mette a disposizione un tool molto essenziale e pratico che salva direttamente nel tuo drive il modulo… facile, pratico e veloce.
Se vuoi una guida dalla quale prendere spunto, ti rimando al pdf gratuito che ho creato nel quale troverai il template della Buyer Persona ed un questionario con più di 20 domande: scaricalo qui
Step 3 - Auto Valutazione (Fai-da-te)
Ed eccoci all’auto valutazione, il metodo da utilizzare solo se non hai ancora una base clienti o una lista contatti.
Questo metodo dovrà poi confermare la veridicità e l’efficacia della tua Buyer Persona tramite dei test (con campagne pubblicitarie).
Contrariamente ai due step precedenti, per creare la Buyer Persona in autonomia dobbiamo partire dalla serie di problemi che il tuo servizio o prodotto risolve.
Una volta redatta una lista con almeno 5 problemi principali che il tuo prodotto o servizio risolve, prendi dei post-it e comincia a segnarli (1 post-it=1 Problema).
Stessa cosa vale per le Buyer Personas (1 Buyer Persona=1 Post-it)
Ora definisci i dati demografici delle tue Buyer Personas partendo dall’età (pensa almeno a 3 differenti Buyer Personas per generazione)
NB: se il tuo prodotto o servizio si rivolge a più fasce di età ma non hai grande dimestichezza con la comunicazione generazionale (come parlare ad un Baby-Boomer, ad un Millennial, ecc..) rivolgiti ad un pubblico con un età simile alla tua, ti verrà più semplice comunicare nel modo giusto.
Una volta definita l’età della tua Buyer Persona, passiamo al genere.
Sebbene uomo e donna nel panorama moderno hanno abitudini d’acquisto molto simili, le motivazioni che li spingono ad acquistare lo stesso tipo di prodotto o servizio sono spesso molto diverse.
Ora è il momento di dare un nome proprio alla tua Buyer Persona.
Questo non ha uno scopo statistico, ma ti aiuterà e renderla il più reale possibile.
Scelto il nome passiamo allo stato civile:
I single e le coppie affrontano sfide molto diverse nella vita di tutti i giorni ed hanno esigenze differenti.
Ti spiego meglio con un esempio, mettiamo il caso tu abbia deciso di rivolgerti ad un uomo ed il prodotto che vuoi commercializzare sia un libro di ricette…
Nel caso in cui sia single:
Marco è alla ricerca di un libro di ricette che gli permetta di prepararsi un pasto semplice e veloce, il suo bisogno sarà orientato alla praticità, alla velocità ed alla semplicità d’esecuzione.
Mentre nel caso in cui sia sposato o conviva:
Antonio è alla ricerca di un libro di ricette che gli offra la possibilità di stupire sua moglie o la sua compagna, con una cenetta ricercata, il suo bisogno è quello di stupire con abbinamenti particolari di ingredienti, realizzare eleganti presentazioni del piatto o trovare il tempo di cottura perfetto per il piatto preferito.
Come vedi il libro di ricette è lo stesso ma i bisogni che spingerebbero Marco ad acquistarlo sono totalmente differenti da quelli di Antonio.
Sebbene vi siano altri dati demografici importanti, una volta definiti nome, età, genere e stato civile, dovrai approfondire in seguito quelli che sono i suoi bisogni, le sue sfide, il suo lavoro, la sua giornata tipo.
A questo punto, se hai fatto tutto nel modo corretto, dovresti avere almeno 8 Post-it(3 Buyer Personas e 5 Problemi che il tuo prodotto o servizio risolve).
Bene, è ora di creare le coppie…
Prendi una Buyer personas ed un problema e mettili uno sopra l’altro su di un foglio, è il momento di validare la coppia Buyer Persona-Problema, prima di tutto identifichiamo la cosiddetta “assunzione di rischio” ovvero quella condizione essenziale che, se dovesse venire a mancare, annullerebbe la coppia.
Riprendiamo l’esempio di Antonio di 35 anni sposato con il problema di voler trovare una ricetta ricercata per fare una sorpresa a sua moglie e cucinarle una cenetta memorabile. L’assunzione di rischio è: Antonio sa già cucinare?
Capisci bene che, anche se può sembrarti banale, questa “assunzione di rischio” invaliderebbe la coppia Buyer Persona-Problema. Ecco che già abbiamo compreso che il nostro Antonio deve saper cucinare.
Testeremo quindi questa coppia andando a targettizzare, nella nostra campagna test, tutti gli uomini tra i 35 e 40 anni sposati e con la passione per la cucina. Capito come funziona?
Ora che hai le idee più chiare puoi scendere più nel dettaglio analizzando le sfide quotidiane che Antonio deve affrontare, che lavoro fa e quanto guadagna, se è soddisfatto del suo lavoro, come si svolge la sua giornata tipo, ecc..
Per facilitarti la creazione ho preparato un questionario al quale risponderai che ti aiuterà a generare in autonomia le tue Buyer Personas: scaricalo qui.
CONCLUSIONI
In conclusione, le Buyer Personas ti aiutano ad identificare le giuste persone a cui rivolgerti e ti permettono di aumentare così il ritorno sull’investimento pubblicitario.
Guidano la tua barca verso la giusta direzione in cui trovare i pesci che stai cercando nell’oceano del web…
Ricorda “Non c’è vento favorevole per un marinaio che non sa dove andare!”
Se sei arrivato fin qui in questo “viaggio”, ti faccio i miei complimenti e come dico a tutti i miei clienti ed amici:
“Nel Marketing esiste un solo metodo per avere successo… la Conoscenza!”
Spero di averti chiarito le idee su cosa sono e perché sono importanti le Buyer Personas.
Se vuoi confrontarti o chiedermi qualcosa a riguardo, scrivimi pure nei commenti, sarò felice di risponderti.
Buon Marketing!
